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足彩跟单技巧:既高端奶粉后,乳企瞄準營養品市場,奶粉品牌爭奪戰持續加速

2019-08-09 10:09   來源:奶粉關注

双色球杀红汇总凤彩网 www.wkfnl.com   今年的奶粉行業有些熱鬧,高端奶粉增長愈顯、各大企業明星代言人扎堆現身、更多品牌引進或生產嬰幼兒營養品。自奶粉新政之后,市場競爭更為激烈,加之消費升級對高端奶粉需求的增加,使得獲得配方注冊的企業紛紛加大了高端和超高端市場的布局力度。與此同時,各大企業也開始謀求更多的盈利點,發力營養品市場已成趨勢。

  明星代言集中爆發 高端、超高端奶粉成市場主流

  近期,范冰冰代言貝智康奶粉、謝娜代言伊利有機奶粉塞納牧、姚晨被雅士利邀請為全球品牌代言人、而黃景瑜代言羊奶粉朵拉小羊、太子樂也邀請了李小萌……一時間奶粉行業的明星代言成為熱點。其實早在2017年4月,健合集團旗下Biostime合生元就邀請劉燁為其代言,此后還邀請了法國朱麗葉·比諾什、世界超模米蘭達·可兒;而到了2018年,飛鶴開始邀請章子怡代言、田亮代言君樂寶,至今年上半年,佳貝艾特邀請黃磊為其羊奶粉代言、雅培邀請退役冠軍吳敏霞為恩美力代言、而到今年上半年君樂寶又邀請了易建聯代言。

  從代言人邀請的先后順序可以看出,合生元、飛鶴、君樂寶紛紛走在了行業前列,其品牌的投入與業績的增長成正比。其中,健合集團2018年在中國嬰幼兒配方奶粉業務增長21.3%達45.1億元,整個集團全年營收達101.33億元;而飛鶴2018年營業收入103.9億元,同比增長76.5%;君樂寶也從2017年的25億增加到2018年的52億元。

  值得注意的是,與邀請品牌代言密不可分的是,奶粉企業布局高端、超高端市場的趨勢明顯。從代言人所代言的產品也可以看出,幾乎都是以高端、超高端的有機奶粉和羊奶粉為主,而這兩個細分品類恰恰是近兩年增速最快的產品。

  事實上,不管是羊奶粉,還是有機奶粉均呈迅速增長態勢。從整個細分品類的行業數據來看,在2012至2017的五年中,全球嬰幼兒有機食品的銷售額年均增長6.6%,中國的增長率則達到32%,是全球平均增長率的4.85倍;嬰幼兒有機奶粉的銷售額在整體嬰幼兒有機食品中占比達到56.9%,越來越多消費者熱衷購買有機奶粉。而羊奶粉,未來三年羊奶粉每年復合增長率預計不低于30%,到2020年有望達到100億的市場規模。

  渠道整合提速中小企業面臨出局 行業集中度提高

  不容忽視的是,從奶粉新政實施到落地有近兩年的時間,對于大部分廠家和品牌商來說,這是一個無比煎熬的階段。一方面新推出的奶粉配方品類和名稱都發生了變化,無論是門店,還是消費者都有一個認可的過程;另一方面,對于沒有在第一時間拿到配方注冊或者至今未拿到配方注冊的的企業來說,市場的銷售啟動都會滯后,而越早拿到配方注冊企業越會搶占先機,提前進行市場布局。

  目前來看,市場出現了冰火兩重天的局面,大企業增長越來越快,而絕大部分的小企業處境比較艱難,目前很多工廠的開工率不到30%。現在渠道商越來越注重對大品牌的選擇,因為市場競爭越來越激烈,他們擔心代理了小品牌各種服務跟不上而影響了銷量。

  過去嬰童門店渠道選擇產品首先看的是奶粉企業給的利潤,只要有足夠的利潤門店自己就會去推廣,而現在渠道商會考慮奶粉品牌提供的整體服務,包括推廣、品牌宣傳等,哪怕利潤少些,也會選擇綜合推廣服務實力強的大企業。那么這就導致一些小品牌的生存更加艱難。目前在所有小品牌中,至少有一半的中小企業在做垂死掙扎。

  同時今年嬰童門店渠道加速了整合,優勢資源都在向大渠道集中,包括全國嬰童連鎖門店孩子王、麗家寶貝等都加速渠道下沉,很多大的奶粉品牌也愿意與這些大渠道合作,優惠政策也會傾向這些渠道;而小門店不僅面臨這些大門店的擠壓,同時還面臨電商的競爭,今年很多電商都在從線上走到線下,與品牌商直接合作,這就導致小門店的生存空間越來越少。

  渠道的變化趨勢使得中小奶粉品牌在大連鎖嬰童門店的競爭優勢減少,加之市場容量整體萎縮、產能不斷增加,競爭壓力也會越來越大,最終面臨著淘汰出局的結果。

  大環境的變化、渠道的整合等各種因素的疊加使得行業面臨重新洗牌,而中小企業新政之后面臨的生存壓力不言而喻,由此帶來的是行業集中度的進一步提高。目前已出現了4家破100億元的奶粉企業,前15名品牌已掌控了近80%的市場份額。王丁棉認為,新一輪的大魚吃小魚市場絞殺已拉開序幕,未來2~3年有許多品牌將無法在市場立足,賣品牌、賣渠道、賣配方的結果將不可避免。

  人口紅利消失 轉型嬰幼兒營養品已成趨勢

  除了政策對于奶粉行業的影響之外,人口紅利的消失也是值得關注的因素。國家統計局數據顯示,去年中國新生兒數量為1523萬人,較2017年足足減少了200萬人,人口出生率為10.94‰,同比下滑11.99%,新生兒數量已經降至1961年以來(近60年)的*低水平。

  嬰幼兒整體數量的不斷縮減,使傳統嬰幼兒奶粉市場的天花板不僅可見,而且在收縮。因此,未來2-3年,大型乳企將面臨更加慘烈的競爭。主要表現為,大型企業之間、外資與國產之間展開直接競爭,三四線市場將是主要競爭戰場。

  多位業內人士表示,受人口紅利消失因素影響,奶粉整體規模增長放緩,這也是很多奶粉企業加大高端奶粉市場布局的一個重要原因。但這并不意味著,各大企業對奶粉市場的變化還停留在有足夠增長空間的預期里,他們更早地意識到這一變化,轉型進入營養品板塊已是當前的趨勢。

  值得注意的是,在各家紛紛推出營養品的背后,是近兩年輔食、營養品市場的快速發展,以及進入該領域企業不斷增多的事實。這些大手筆進入的企業在奶粉市場占穩腳跟后,開始轉型嬰幼兒食品的延伸市場,他們以收購知名的保健品公司為主。如健合集團收購了Swisse;澳優收購了Nutrition Care 75%的股份,又進軍益生菌行業等。

  對于目前行業的變化,業內分析人士認為,在奶粉行業天花板顯現且收縮的情況下,大型乳企轉型方向有三個:第一,從傳統嬰兒配方奶粉企業轉向品類廣泛的食品保健企業;第二,在終端產品上,通過技術研發、資源的掌控,進一步實現高端技術和高端資源的差異化;第三,與更為專業的渠道進行深度捆綁、合作。

  隨著市場競爭壓力加大,中小奶粉品牌企業生存空間變得越來變小,轉型做嬰童營養品和輔食產品的企業會越來越多。目前嬰童營養品和輔食市場增速約為25%-30%,明顯快于奶粉市場的增長,預計明后年還將有更多品牌進入該領域,市場將迎來大品牌競爭時代。

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編輯:思雨

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